Production
_ diffusion : de nouveaux "formats" pour l'art contemporain
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Asier Perez Gonzalez
Toutes
les fois, ou presque, où j'ai été invité à
participer à une présentation dans un cadre proche de celui
dans lequel nous nous trouvons aujourd'hui, c'est-à-dire à
prendre part à une réflexion autour de la notion de "nouvelles
modalités de production", je me suis rendu compte que le discours
était le même. Je dois être un artiste trop classifié,
comme disent les acteurs de cinéma qui jouent toujours dans les
mêmes types de films.
Pour revenir à l'idée de nouvelles modalités de production
et de diffusion, on peut penser ou pas à une nouvelle économie,
aux nouvelles technologies, etc. A ce propos, j'ai trouvé cette
image d'une personne qui s'est fait prendre en photo devant le nasdaq
à Times Square. Ce qui me semble important ici c'est l'idée
de lieu, l'idée de dire "j'étais là". Pour
moi, l'idée de lieu est importante lorsqu'il s'agit de diffusion.
J'essaierai de faire un lien entre cette idée de diffusion et celle
de travail, en présentant six projets.
Visite
d'appartement à Nantes
Le projet par lequel je vais commencer est le plus ancien. J'ai intégré
le post-diplôme de l'Ecole des Beaux-Arts de Nantes en 1995-96 grâce
à une bourse. Dans la notion de travail, il y a l'idée d'être
payé pour le travail que l'on fait. Le projet le plus important
que j'ai réalisé à Nantes a été d'ouvrir
l'appartement que je louais comme un "Musée à moi-même".
Ce qui m'intéressait, c'était à la fois de proposer
un travail autobiographique qui comprenait cependant une certaine distance,
et aussi de créer des espaces autres, des lieux autres "d'exposition".
D'autre part, je pense que j'espérais à ce moment là
amener des gens vers l'art, ce qui était compliqué, notamment
dans un espace qui n'est pas nécessairement un espace consacré
à l'art. Pour poursuivre sur cette idée de travail que j'ai
évoquée plus haut, j'avais publié des petites annonces
dans la presse, dans des journaux d'annonces et j'ai fait passer des entretiens
à des gens pour être guide culturel de ce "Musée
à moi-même". Le Musée est resté ouvert
pendant deux semaines. Il n'était pas gratuit : on devait payer
un franc symbolique (je n'avais pas osé demander plus de peur d'être
mal perçu !) Au cours des entretiens que j'ai menés pour
trouver un guide du musée, je me suis rendu compte qu'il fallait
que ces personnes viennent du milieu de l'art, parce qu'elles devaient
adopter des codes, des conventions propres aux lieux d'exposition de l'art
qui n'étaient pas présents chez moi.
Après ce projet, j'en ai réalisé un autre à
Bilbao où le guide était une personne qui n'avait rien à
voir avec l'art, mais étant donné qu'il s'agissait d'un
lieu d'exposition, je n'étais pas confronté à ce
problème d'identité. A l'intérieur, il n'y avait
rien de spécial, mon appartement était un appartement d'étudiant,
il y avait une mezzanine (que j'aimais beaucoup !). Il y avait aussi une
intervention dans la cave, une cave à charbon dans laquelle j'avais
placé un néon pour réaliser une sorte de Dan Flavin
et pour éclairer la cave que nous avions également nettoyée.
Mais à l'intérieur il n'y avait rien, donc il y avait aussi
l'idée que n'importe quoi peut être de l'art si on le cadre
dans un espace d'art ou dans un contexte d'art. Selon la façon
dont on regarde, on voit de l'art ou pas.
Carte
postale à Rennes
Sur cette photographie on voit le Théâtre National de Bretagne.
Je suis venu à Rennes suite à l'invitation d'un professeur
de l’Ecole d’art, Marcel Dinahet, qui organisait une exposition.
Quatre mois avant, nous avions visité le TNB et je me suis procuré
tous les documents qui existaient sur le TNB ; ce que vous voyez ici est
une photographie aérienne du TNB. J'ai eu l'idée de réaliser
une carte postale avec plein de gens sur le toit. Ce qui s'est avéré
être trop compliqué au vu des risques et de la fragilité
de certains éléments de l'architecture. Nous avons donc
décidé de faire la carte postale sur la place Hoche, ce
qui pouvait être intéressant par rapport à la forte
présence des étudiants. Nous avons également eu un
bon relais de l’événement de la part des médias.
Je cite ici une phrase de Franck Larcade, le directeur de Consonni, qui
dit que "c'est moins visible en tant qu'art, mais on le voit beaucoup
plus". Il y a une perte d'identité en tant qu'art, mais cela
apporte une ouverture qui m'intéresse beaucoup. Je profitais d'être
artiste, des modalités d’être artiste, et du fonctionnement
de l'art dans les médias. C'est une identité intéressante
pour les médias. L'identité de secrétaire, par exemple
n'est pas intéressante pour les médias. Bien sûr,
il faut toujours réfléchir à la façon dont
on présente cette identité et à ce qu'on en attend
en retour. J'ai aussi utilisé les médias pour faire appel
aux gens et les inciter à participer à la carte postale.
Je voulais que la carte postale fonctionne comme un élément
touristique de Rennes. L’idée était, comme dans beaucoup
de projets, de rendre service, de travailler sur quelque chose qui a une
fonction réelle. On peut aussi créer la nécessité,
mais je voulais faire quelque chose qui habite, qui ne soit pas une fiction
inventée mais quelque chose qui participe à une chaîne,
qui fonctionne réellement. Or avec le temps, je constate que c'est
de plus en plus compliqué, pour moi, de faire quelque chose qui
participe de la société en étant dans l'art. Tout
devient trop fictionnel, tout le temps.
Consonni
Je vais parler d'un projet que j'ais commencé en 1999 avec Consonni.
Consonni est une structure à Bilbao, une association, sûrement
proche de celle de Xavier Four, qui essaie actuellement de devenir une
fondation pour des raisons économiques et politiques.
Lorsque nous avons commencé, Consonni occupait une usine désaffectée
dans une zone de Bilbao qui n'était pas encore trop récupérée.
Mais Franck Larcade a décidé de quitter le bâtiment,
parce qu'il s'est rendu compte que les dépenses quotidiennes pour
entretenir cet espace, pour qu'il réponde aux normes de sécurité,
etc., étaient trop importantes pour pouvoir ensuite réaliser
des projets à l'intérieur. De plus, il considère
que les espaces doivent être en relation avec les projets, et que
dans certains cas les projets n'ont pas besoin d'espace précis.
Depuis que Consonni a quitté l'usine, elle a perdu toute visibilité
en ville. Les projets sont très irréguliers : un ou deux
projets peuvent être montés dans l'année, mais il
arrive aussi qu'il n'y en ait aucun. Ainsi, beaucoup de gens pensent que
Consonni a disparu ou que la structure a beaucoup trop d'argent du gouvernement
du Pays Basque.
J'ai proposé à Consonni de créer une société
à crédit limité, je pense qu'au niveau légal
c'est proche de ce qui existe en France, mais en général
c'est plus simple au niveau économique en Espagne. L'argent pour
créer la société limitée, pour revenir à
l'idée d'être payé pour le travail que l'on fait,
correspondait à mes honoraires. Le capital nécessaire pour
créer une société limitée en Espagne est de
3000 €. Donc j'avais utilisé mes honoraires et un peu d'argent
personnel et Franck a acheté une autre partie et ensuite l'a reversée
à la société pour des raisons de légalité.
Nous avons travaillé avec des avocats pour mettre en place les
statuts de la société, parce que nous voulions faire une
offre publique d'actions que l'on vendraient beaucoup plus cher que ce
qu'elles nous coûtaient. La société était en
participation réelle : nous achetions une participation de la société
qui avait une valeur puisqu'elle était cotée en bourse et
d'autre part cette participation que nous vendions nous engageait à
investir sur la société et sur ses activités. La
société existe encore, je l'ai beaucoup utilisée
pour mon travail, puisqu'avec le statut d'artiste je me trouve souvent
très limité. Je fais souvent appel à des avocats
pour vérifier que mes projets se situent dans la légalité
et pour connaître la loi. Ici, avec les avocats c'était compliqué
de faire une répartition totale de la société parce
que nous vendions jusqu'à 48% de la société, et nous
gardions 51%. Nous avons commandé à un artiste des T-shirts
avec l'adresse du site internet de Consonni et nous avons réalisé
un site web. Le budget de production a, en partie, été investi
en faisant les T-shirts, le site web, ce type de services et mes honoraires
qui ont ensuite été réinvestis dans la société.
Notre première action publique a été réalisée
à l'occasion des élections municipales. Nous avons invité
tous les partis politiques qui se présentaient à la mairie
de Bilbao à venir nous présenter leur programme culturel.
Nous leur avons demandé de ne pas parler de leurs structures ou
de leurs infra-structures – parce qu'ils aiment parler de bâtiments
qu'ils vont construire ou de choses comme ça ! – mais de
ne nous parler que du programme. La femme présente sur la photographie
est une des représentantes du parti populaire au pouvoir du gouvernement
central actuellement ; elle voulait mettre tout l'argent dans l'orchestre
symphonique de Bilbao ! D'autres voulaient soutenir tous les sports traditionnels
basques comme la danse basque… L’événement a
eu un gros succès, mais une fois de plus j'étais en train
de glisser parce qu'il est rare qu'une compagnie privée organise
une telle manifestation, en principe l'initiative revient plutôt
à une association ou une fondation. Quand j'ai décidé
d'aller vers le monde de l'entreprise, je suis revenu en arrière.
Sur cette image, vous voyez le projet pour lequel nous avons le plus investi
financièrement. J'ai dû demander un prêt très
important que je devrai encore rembourser pendant quinze ans ! Nous avons
ouvert un bar : l'idée était de gagner de l'argent, mais
nous étions très naïf ! On se disait qu'on avait beaucoup
d'amis, que ça marcherait comme ça… Nous voulions
ouvrir un bar qui soit un lieu de rencontre comme n'importe quel bar.
Ce qui fonctionnait plutôt bien, mais je ne connaissais rien à
la gestion, au commerce, au marketing, à la délégation,
je ne savais pas gérer des employés, donc mes employés
étaient perdus d'avance. Nous avons dû fermer parce que la
prison nous guettait.
Invitation
de l'école des Beaux-Arts de Nantes
Quelques temps plus tard, en 1999 ou 2000, l'Ecole des Beaux-Arts de Nantes
m'a invité en tant que prestataire de services. J'ai demandé,
comme je le fais toujours, à Patrick Raynaud, le directeur de l'époque,
quelles étaient les conditions de travail (comment est-on payé
? Combien ? Quand ?). Nous avons travaillé pendant un an sur un
projet pour la Biennale de Valence. Lorsqu'on avance beaucoup d'argent
on perd beaucoup d'argent, et Patrick Raynaud me disait qu'il y avait
une somme ridicule. Alors je lui ai dit : "C'est d'accord, mais je
garde tout pour moi ; je ferai un projet budget zéro." Tout
ce qu'il y avait comme budget de production correspondait à mes
honoraires. Je pense qu'il y avait un budget d'à peu près
6000 francs, sans compter le train, l'hébergement et les repas.
C'était déjà pas mal. Etant donné qu'il y
a une relation très directe entre la mairie et l'Ecole des Beaux-Arts
de Nantes, j'ai rapidement proposé au Département Communication
de la mairie une collaboration. Ils ont été tout de suite
très intéressés. L'idée était de travailler
sur l'image de Nantes, on retrouve ici cette idée de lieu et d'image.
Je ne sais pas s'ils ont changé de logo - parce qu'ils avaient
le projet de changer de logo – mais, à ce moment là,
celui qu'ils avaient était celui que vous voyez à l'écran.
C'est une photo tirée d'un livre d'images corporatives où
l'on explique comment le logo doit être utilisé. Il y a toute
une lecture sémiologique possible de cette forme. La première
proposition que j'ai lancée consistait à faire un défilé
avec tous les véhicules (bicyclettes comprises) qui appartiennent
à la mairie de Nantes. Le maire a refusé ce défilé,
parce qu'il aurait pu passer pour une manifestation contre la troisième
ligne de tramway à l'époque en construction. Je reconnais
que l'impression que je voulais donner avec ce défilé était
celle d'une manifestation, d'une grève. Nous sommes finalement
intervenus dans la galerie de l'Ecole des Beaux-Arts. Je me sentais obligé
d'intervenir dans la galerie parce que deux personnes étaient payées
pour la garder, et qu'elles ne l'auraient pas été s'il n'y
avait rien à l'intérieur. L'idée de faire une exposition
ne m'intéressait pas, mais j'ai finalement trouvé un autre
moyen d'utiliser la galerie. Dans une partie, j'ai montré du mobilier
urbain, des objets sur lesquels figurent les logos de la mairie de Nantes.
Dans l'autre partie, nous avons réalisé un casting pendant
trois semaines pour ensuite organiser un défilé avec les
vêtements des travailleurs de la mairie de Nantes. D'un point de
vue médiatique, l'événement a connu un succès
incroyable. Patrick Raynaud me disait : "tu n'auras aucun impact
médiatique sauf si tu fais un produit qui les intéresse,
qui témoigne de l'engagement des gens". Finalement, j'avais
fait mettre des cagoules aux protagonistes du défilé. C'était
une provocation. En fait, je suis né à Bilbao et j'éprouve
des difficultés à dire que je suis basque, mais j'en éprouve
autant à dire que je suis espagnol. Je me souviens qu’un
journaliste avait dit dans un journal télévisé "la
cagoule : un produit que l'on n'utilise pas ici mais au Pays Basque et
dans d'autres endroits". Ils faisaient référence au
terrorisme.
La lettre, que je vous présente à l'écran, est celle
que j'ai reçue en rentrant chez moi. Pendant quelques jours, j'étais
devenu travailleur de la mairie de Nantes. J'ai même reçu
des tickets pour aller à la piscine municipale et j'ai perçu
6000 francs pour avoir travaillé pendant huit jours.
Kissarama
à Belfast
Il y a un an et demi, en mai 2001, j'ai réalisé un projet
intitulé Kissarama à Belfast. Ce projet est plus ambitieux
pour de multiples raisons. Nous avons essayé de réaliser
le record du monde du plus grand nombre de couples qui s'embrassent en
même temps dans un même lieu. Ce n'était pas un record
de durée, l'important était le nombre de couples qui s'embrassaient
en même temps. Le record précédent était détenu
par une ville canadienne qui avait réuni 1700 couples. Nous étions
à Belfast, je ne connais pas la population de cette ville, mais
nous n'avons pas réussi à battre le record, essentiellement
parce que l'occupation de l'espace public en Irlande du Nord est accaparée
par les conflits qu'ils vivent. Ce phénomène n’est
pas dû au fait que ce sont des gens du Nord. Mais j'ai pu constater
que l'on voyait rarement des gens s'embrasser dans la rue. Nous étions
donc déçus de ne pas avoir battu ce record…
Pour réaliser ce projet coûteux, nous étions invités
par l'association Grassy Knoll, qui est sûrement un équivalent
de Room Service. Rapidement, notre ambition a été de réaliser
le plus grand exploit possible en Irlande. Je voudrais ajouter une petite
précision sur ce qui est entendu par ce mot "Irlande"
; en effet, les habitants l'utilisent tantôt pour désigner
toute l'île, tantôt pour en désigner une partie (La
république d'Irlande ou l'Irlande du Nord). Pour revenir à
l'association qui nous invitait, leur intention était d'améliorer
l'image de Belfast et de l'Irlande du Nord aux yeux du monde entier par
le biais de cette action, et c'est ce qui m'intéressait. L'engagement
et la participation du public étaient encouragés d'une façon
simple. Pour réaliser un projet aussi lourd, nous nous sommes associés
avec plusieurs structures. Nous nous sommes d'abord associés à
un festival qui agissait en tant que prestataire de services pour les
relations publiques et le marketing dont nous avions inévitablement
besoin. Le premier outil que nous avons établi avec eux était
un inventaire, un dictionnaire des mots que nous souhaitions utiliser
ou éviter pour les documents de communication autour du projet.
Nous avions besoin de préciser ce qu'est un loyaliste, un républicain,
etc. et comment utiliser ces termes pour servir notre projet et pour son
succès. La réussite de notre projet ne se traduisait pas
dans le fait que l'on réussisse ou non à battre le record,
mais plutôt qu'il se passe de la meilleure façon possible
et que l'impact médiatique soit mondial. A partir de là,
j'ai commencé à travailler avec une personne qui est devenue
mon associé, tant au niveau de l'entreprise qu'au niveau légal.
Nous avons essayé de vendre tout le projet à l'entreprise
Smint qui fabrique des bonbons à la menthe et dont le slogan publicitaire
est "No Smint, no Kiss". Nous avons fait un très gros
travail commercial, assez offensif pour les convaincre de soutenir le
projet. La première moitié de l'équipe était
partante, mais l'autre moitié trouvait le projet trop risqué,
parce qu'il y avait certains aspects politiques et sociaux dans le projet.
Les marques n'ont pas encore compris que leur identité est un peu
comme celle d'une personne, ce n'est pas une identité froide. Finalement,
Smint n'a pas soutenu le projet et nous nous sommes rendu compte que c'était
mieux ainsi, parce que du point de vue de l'image, de la perception du
projet par les gens, ce serait devenu très compliqué et
il y aurait eu des confusions. Si tout avait été envahit
par une marque, cela aurait modifié la perception des gens qui
seraient venus s'embrasser. Ce que j'essaie de dire c'est que partir de
l'art pour aller vers quelque chose d'autre, c'est pour moi de plus en
plus difficile parce que j'ai l'impression de me tromper et de vous tromper.
Nous avons acheté le nom de domaine Kissarama.com et, dans l'entreprise
dans laquelle je travaille maintenant, nous étudions les possibilités
de diffuser des vidéos off-line et on-line.
Au niveau médiatique, nous avions des camions qui diffusaient du
son et des annonces en direct. L'événement a eu un impact
très important, je ne me souviens plus aujourd'hui du nombre de
coupures de presse que nous avons eu, mais c'était très
important. La directrice du marketing a fait une évaluation de
la couverture médiatique de l'événement, ce qui nous
a permis de faire un point sur les réussites et les échecs.
Aporama Funky Projects
Je vous propose maintenant de vous montrer des phrases qui font la synthèse
de ce que j'ai essayé de démontrer aujourd'hui. Je vais
également essayer de vous dire où j'en suis à l'heure
actuelle. Je me suis toujours posé la question de savoir pourquoi
produit-on des choses si elles ne se vendent pas. Ou bien on crée
la nécessité, sinon ça ne sert à rien. Je
suis convaincu que les foires d'art ressemblent à un marché
médiéval permanent ; la relation professionnelle que les
artistes ont avec n'importe quelle institution est ridicule. La conséquence,
c'est qu'il y a des gens qui pensent que les artistes sont des bons à
rien ou que ce sont des gens qui gagnent beaucoup d'argent en faisant
du "Picasso". Ces considérations très basiques
m'intéressent. "Tu rates 100% des tirs que tu ne lances pas",
cette phrase est une invitation à prendre des risques. En ce qui
me concerne, j'ai pris le risque de l'entreprise, ça a été
un échec, mais c'est à partir du tragique que l'on apprend.
La prochaine fois, j'essaierai d'avoir de meilleurs conseillers autour
de moi ! Récemment, j'ai créé une autre entreprise
"Aporama Funky Projects". j'y travaille tous les jours. Avec
Funky Projects, nous préparons un projet à Glasgow avec
ce qui est l'équivalent des services HLM. C'est un projet ancré
dans le social qui n'a rien à voir avec l'art, même si le
contact à l'origine vient de là. Le propos que nous avons
sur ce projet n'a rien à voir avec l'art. Funky Projects est un
nom trop compliqué pour communiquer par téléphone.
Nous essayons de réfléchir au fait que nous créons
des identités. Nous faisons des projets de communication, des événements
spéciaux et par conséquent nous devons avoir un nom qui
soit efficace (sur le site Aporama.com sont présentés les
projets que nous réalisons). Nous nous présentons comme
des consultants de cohésion sociale, nous nous situons entre une
agence de publicité et une agence de relations publiques. Notre
meilleur client est l'équipe professionnelle de football de Bilbao.
C'est grâce à l'équipe de foot que nous pouvons payer
le loyer, l'électricité, les employés… Nous
travaillons avec trois mairies et surtout avec le Département de
l'égalité, un équivalent du Département de
la femme. Nous réalisons différents projets en rapport avec
l'éducation, l'urbanisme et les comportements humains qu'ils provoquent
dans la rue. Avant tout, ce que je souhaitais souligner peut être
résumé par la citation suivante : "vivre à haute
voix". Avant d'être artiste, j'avais une image qui m'intéressait,
celle de l'intellectuel qui participe à la société.
Aujourd'hui, depuis la création de l'entreprise, ma position n'existe
plus seulement en tant qu'individu, elle est aussi devenue celle de ma
société, je dois défendre les intérêts
de ma société qui sont aussi les miens. A l'heure actuelle,
nous sommes trois à travailler pour Funky Projects et j'ai parfois
peur de faire un travail qui ne soit pas assez ambitieux. Donc ça
me pousse à trouver d'autres clients et à développer
d'autres projets. Le projet le plus ambitieux sur lequel nous travaillons
actuellement consiste en la mise en place d'un festival de cinéma
Sahraoui. C'est un projet très lourd à réaliser et
nous souhaitons qu'il ait un impact médiatique pas seulement dans
la presse spécialisée mais aussi dans la presse générale.
Nous gérons l'identité du festival, le profil des sponsors,
la stratégie de marketing.
->
Version pdf
La
suite >>> Stephen
Wright, Critique d'art, correspondant en France pour la revue Parachute
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